Link: https://www.singlegrain.com/marketing-strategy/what-is-category-design-in-marketing-and-why-is-it-an-important-strategy/

CJ HAUGHEY

Marketing tradisional telah berkembang sangat cepat dalam beberapa tahun terakhir. Saat ini, marketing bukan tentang mengalahkan orang lain di dalam permainan – ini tentang menciptakan permainanmu sendiri. Strategi Marketing yang relatif baru ini dikenal sebagai desain kategori.  

Di era hiruk pikuk digital dan inovasi yang begitu cepat, desain kategori adalah strategi bisnis pamungkas yang memungkinkan perusahaan untuk membuat dan mengembangkan kategori produk dan layanan yang sepenuhnya baru. Pencipta desain kategori seringkali menjadi raja dan ratu kategori.

Pada artikel ini, kami akan mengeksplorasi desain kategori 101 yang menunjukkan bagaimana cara menerapkan desain kategori sehingga kamu bisa berhasil di era hiruk pikuk inovasi ini. Yang pertama dan terutama, mari kita mulai dengan definisi dari desain kategori.

Apa Itu Desain Kategori Dalam Marketing?

Desain kategori adalah strategi bisnis yang berfokus pada pembuatan kategori Marketing baru, yang kemudian dapat dimonetisasi dan dimonopoli sebelum pesaing dapat memasuki ruang tersebut. Dengan membangun niche baru yang bebas dari persaingan, perusahaan kamu memiliki peluang bagus untuk mendominasi pasar :  

pasted image 0 42

Istilah “desain kategori” menemukan jalannya ke kesadaran Marketing mainstream pada tahun 2016 dengan dirilisnya buku Play Bigger. Rekan pendiri The Play Bigger LLC, Al Ramadan, Dave Peterson dan Christopher Lochhead, mengeksplorasi strategi bisnis inovatif ini bersama penulis Kevin Maney. Dalam buku itu, mereka mencatat berapa banyak perusahaan besar yang berhasil dengan cara menciptakan kategori produk dan layanan baru, daripada bersaing di pasar yang ada. 

3 Contoh Desain Kategori Terkemuka

Kita bisa melihat contoh desain kategori sepanjang sejarah. Untuk sekarang, kamu bisa mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai bagaimana cara kerja strategi ini dengan melihat kasus yang terkenal ini:

1) Birdseye: Makanan Beku

Pada tahun 1920-an, Clarence Birdseye  harus menghadapi audiens yang sulit untuk ditaklukkan. Orang-orang di seluruh dunia lebih suka makan makanan segar di waktu kapan pun, jadi awalnya ide untuk membeli makanan beku sulit menarik perhatian mereka. Namun, begitu Clarence meyakinkan orang-orang tentang manfaat memiliki makanan beku ketika tidak ada tanaman yang bisa tumbuh di musim dingin, serta kualitas makanan superior yang dibekukan dengan cepat, penjualan perusahaan meroket. 

Pada tahun 2015, perusahaan induk dijual seharga €2,6 miliar (atau $2,8 miliar) dan kini Clarence dianggap sebagai pendiri industri makanan beku modern:   

Frozen Food Innovator

2) Honey: Aplikasi Kupon

Selama bertahun-tahun, ibu rumah tangga disibukkan dengan memotong kupon diskon dari surat kabar, yang kemudian akan menentukan kegiatan belanja mereka di toko-toko lokal. Dengan maraknya e-commerce, orang-orang jadi bosan mencari kupon, jadi Ryan Hudson mengembangkan aplikasi untuk mengantarkan kupon kepada konsumen.

Setelah menghemat uang pelanggan sebesar $750 juta dan jumlah ini terus bertambah, aplikasi Honey bekerja sebagai plugin browser, yang langsung menjelajahi web untuk menemukan kode diskon setiap kali kamu mencapai checkout toko online:     

0:22

3) Netflix: Streaming Media

Blockbuster, toko fisik penyewaan video, telah menjadi tujuan utama untuk menyewa film selama beberapa dekade. Tetapi ketika Netflix mulai menawarkan pengiriman pesanan yang diantar langsung ke rumah, permainan rental film berubah. Sayangnya, mantan CEO Blockbuster tidak memperkirakannya. Ia kehilangan kesempatan untuk membeli Netflix yang pada saat itu dihargai $50 juta  saja karena terjerat masalah dan bangkrut. 

Tak lama kemudian, Netflix menghancurkan Blockbuster dengan melakukan desain kategori. Netflis menjadi platform media streaming yang dapat menawarkan kepuasan instan sinematik tanpa perlu meninggalkan rumah:  

Netflix-Feature

3 Alasan Mengapa Desain Kategori Adalah Strategi yang Penting

Jadi, apa saja manfaat desain kategori dalam Marketing? Kami sudah membahas beberapa, tapi mari kita jelajahi nilai nyata dari desain kategori secara lebih detail. Berikut adalah beberapa keuntungan besar dari strategi bisnis inovatif ini:

1) Kamu Mengerti Perihal Permainan

Pikirkan Marketing tradisional sejenak. Apa pun ruang kamu, kamu mempelajari dan mengikuti jejak merek yang sudah ada sebelumnya. Kamu tidak merancang ruang ini dan ruang ini bukan milikmu sehingga kamu hanyalah seorang pemain dalam permainan, bukan pengubah permainan atau inovator.

Dengan menggunakan desain kategori dalam Marketing, kamu mendesain ruang kamu sendiri – dan aspek yang pentingnya adalah kamu memahaminya lebih baik daripada siapa pun. Taktik ini memungkinkan kamu untuk menarik audiens yang sempurna dan mengenal pelanggan kamu sebelum orang lain memiliki kesempatan untuk melakukannya.  

2) Kamu Menjadi Raja/Ratu Kategori

Studi menunjukkan bahwa pemimpin kategori yang “membuat kategori baru biasanya menangkap 76% dari total kapitalisasi pasar kategori.”  

Strategi ini sama dengan skenario pemenang mengambil semua bagian, di mana biasanya pencipta pasar baru yang paling diuntungkan. Harvard Business Review baru-baru ini melaporkan bagaimana CEO SAP mengutip statistik ini setelah perusahaan menghabiskan $ 8 miliar pada perusahaan riset online Qualtrics – 14 kali lipat dari proyeksi penjualan tahunan SAP.    

Desain Kategori: Jika kamu ingin berhasil di pasar, masuklah lebih awal. Jika kamu ingin mendominasi pasar, buat dulu pasarnya.  

3) Kamu Menarik Audiens Baru

Kini kamu bisa melihat banyak contoh desain kategori yang ada, dengan raksasa digital seperti Uber, Airbnb, Amazon dan Apple yang menjadi yang terdepan di industri masing-masing.

Satu hal yang sama-sama dimiliki oleh perusahaan-perusahaan ini adalah mereka memberikan solusi baru yang tanpa sadar sebenarnya dibutuhkan oleh konsumen. 

Desain kategori membuat konsumen melihat pasar dengan cara baru, melihat solusi tradisional yang lama sebagai hal yang usang, tidak efisien, atau menyusahkan. Dengan menawarkan cara baru dalam melakukan sesuatu, kamu memecahkan masalah yang sebenarnya secara tidak sadar dimiliki oleh mereka – dan dengan demikian menciptakan pelanggan produk yang setia dan duta merek.  

Apple, tentu saja, tidak hanya menguasai ide ini, tetapi menciptakan seluruh mantra di sekitarnya dengan logo Berpikir Berbeda. Logo ini mengubah cara orang melihat dunia, diri mereka sendiri dan kebutuhan mereka:  

Apple think different logo

Apa Kelemahan Desain Kategori dalam Marketing?

Desain kategori bukannya tanpa kekurangannya. Saat kamu mempelajari cara menerapkan desain kategori, kamu mungkin mengalami masalah berikut:

Tekanan untuk Memimpin

Kami telah menyebutkan bahwa biasanya perusahaan yang menciptakan kategori menjadi pemimpinnya. Namun terkadang mereka tidak menyadarinya dan terkadang menelantarkannya. 

Jika kamu memiliki ide terobosan, kemungkinan besar orang akan mencoba dan menirunya. Sama seperti Blockbuster yang terlalu lambat untuk menguasai layanan surat dan pasar rental film online, banyak pengusaha yang kalah karena mereka tidak menindaklanjuti ide desain kategori awal mereka dengan strategi yang solid yang membuat mereka unggul dalam persaingan.

Tidak Ada Pedoman

Saat kamu membuat kategori produk dan layanan baru, kamu berjalan di luar jalur. Kamu tidak punya tali penuntun di wilayah yang tidak kamu kenal, tidak ada aturan dan tidak ada mentor atau kisah sukses untuk menjadi pedoman. Seperti yang dikatakan Gainsight CMO Anthony Kennada :  

 “Di sinilah letak tantangan bagi pencipta kategori: tidak ada pasar yang sudah ada sebelumnya. Ketika kamu tidak mencoba untuk menggulingkan petahana yang mapan atau memasuki pasar yang ramai dan kompetitif, banyak hal yang harus kamu tempuh didasarkan pada asumsi yang kamu buat tentang kebutuhan akan produk kamu. “

Ini mengasyikkan bagi banyak pemasar, namun yang lain bisa gagal, membuat kesalahan dengan menerapkan praktik dan standar tradisional ke pasar baru yang menuntut pemikiran inovatif.

Terlalu Berisiko

CEO Netflix Reed Hastings berkata:

“Sebagai seorang wirausahawan, kamu harus merasa seakan kamu bisa melompat keluar dari pesawat karena kamu yakin bahwa kamu akan menangkap seekor burung yang sedang terbang.”

Terkadang, burung itu tidak muncul dan para inovator gagal total. Ketika kamu mencoba mengubah cara orang berpikir, menjual produk yang belum pernah mereka pertimbangkan, dan bersaing dengan merek-merek mapan yang sudah memiliki solusi yang layak, risiko kegagalannya tinggi.

Desain Kategori 101: Bagaimana Pemasar Dapat Mengubah Desain Kategori menjadi Keuntungan Mereka

Oke, sekarang setelah kamu memahami definisi desain kategori, melihat beberapa contoh dan mempelajari kelemahan dan manfaat desain kategori dalam Marketing , mari tunjukkan bagaimana cara melakukannya: 

image2 2

Secara teori, ada tujuh langkah untuk strategi bisnis dasar yang bisa kamu terapkan untuk mengacaukan hampir semua pasar. Inilah cara menerapkan desain kategori:

Mengidentifikasi Masalahnya dan Insight Unikmu

Untuk memulai sesuatu, kamu harus mengidentifikasi apa yang kamu yakin tidak dimiliki orang lain di dunia ini. Mengartikulasikan masalah dan solusi unik kamu akan bertindak sebagai fondasi di mana kamu dapat membuat inovasi terjadi. Masalah apa yang dihadapi industri tetapi belum ada jawabannya? Bagaimana kamu bisa memperbaikinya?

Misalnya, Airbnb menganggap bahwa hotel dan platform pemesanan tradisional kaku dan tidak ramah. Para pendiri ingin memberikan pengalaman akomodasi yang lebih ramah yang akhirnya mengubah industri perhotelan. Sama seperti situasi Netflix / Blockbuster, saya membayangkan bahwa banyak perusahaan lain menganggap Airbnb agak gila.    

Jadi, jika orang akan melihat kategori Marketing baru kamu, kamu harus membingkai masalah dan solusi kamu sedemikian rupa sehingga mereka akan mengerti dan bahkan menginginkannya.

Setelah menemukan beberapa masalah dengan layanan taksi, Uber menarik orang-orang dengan membuat kendaraan untuk disewa yang mudah dipesan, bisa tiba dalam waktu singkat dan nyaman untuk dibayar kapan pun dan di mana pun kamu membutuhkannya.  

Pilih Nama Kategorimu

Dengan kategori baru, muncul juga nama pasar baru. Biasanya, nama ini terdiri dari jenis pasar, sifat masalah, dan audiens. Bukan hal yang aneh jika nama kategori berevolusi seiring berjalannya waktu karena kategori terus berkembang.

Misalnya, sejak awal, Uber dan Lyft telah dikenal sebagai perusahaan jaringan transportasi (TNC), transportasi berbasis teknologi, kini mereka dikenal sebagai perusahaan rideshare.

Merinci Cetak Biru Dari Kategori dan Peta Ekosistem Kamu

Ekosistem kategori kamu menawarkan gambaran holistik tentang bagaimana pengembang, mitra bisnis, pemasok, dan pelanggan akan bekerja sama. Dengan peta dan cetak biru kategori yang menjelaskan cara menyelesaikan masalah besar ini di pasar, kamu dapat mengambil alih ruang, menumbuhkan loyalitas merek di seputar merek kamu dan produk serta layanan uniknya. Dengan kata lain, kamu akan memiliki keunggulan produk : 

pasted image 0 41

CEO Salesforce , Marc Benioff, dipuji sebagai raja kategori karena ia memiliki visi untuk memetakan sistem operasi bisnis yang sama sekali baru. Benioff dan rekan-rekannya adalah pelopor awal industri perangkat lunak sebagai layanan (SaaS). Meeka membantu mengantarkan sistem berbasis cloud menjadi mainstream untuk mengubah cara pengembang, penyedia, bisnis, dan konsumen perangkat lunak berinteraksi. 

Mendefinisikan Sudut Pandang Perusahaanmu

Jika kamu ingin berhasil dengan desain kategori, kamu harus menyajikan masalah baru ini dengan cara yang mendorong tindakan. Kamu harus memudahkan orang untuk melihat nilai yang ditawarkan kategori baru kamu. Jika dilakukan dengan benar, kamu dapat membuat orang percaya apa yang kamu yakini sehingga solusi kamu menjadi pilihan yang jelas.

Selama bertahun-tahun, pemasar telah berbicara tentang kematian email di masa depan. Tidak ada yang benar-benar menganggap ramalan-ramalan ini dengan serius hingga tahun 2012, ketika Slack muncul. Para pendiri bisnis aplikasi olahpesan berpandangan bahwa komunikasi bisnis bisa dibuat menjadi lebih mudah, lebih teratur, dan benar-benar menyenangkan : 

Slack set status

Pada tahun 2019, direct offering menghargai perusahaan di atas $18 miliar, dan meskipun email belum “mati”, Slack telah meyakinkan banyak orang bahwa modelnya adalah masa depan komunikasi bisnis. 

Memobilisasi Setiap Fungsi Dalam Perusahaanmu

Gartner menegaskan bahwa perusahaan harus memobilisasi setiap fungsi dalam organisasi” untuk mendorong transformasi digital. Maksud kami, para pemimpin bisnis harus mempersiapkan karyawan mereka, serta teknologi dan praktik yang mereka gunakan, untuk transformasi digital.     

Desain kategori adalah produk sampingan dari transformasi digital, dan mobilisasi – mengatur dan mendorong perusahaan kamu untuk bersama-sama bekerja mengejar tujuan tertentu – adalah langkah penting dalam desain kategori. Untuk memobilisasi tenaga kerja, budaya perusahaan yang kuat yang tetap berkembang di tengah hiruk pikuk inovasi dan teknologi harus dipelihara :      

Growth Everywhere company culture

Setiap karyawan yang kamu pekerjakan, teknologi yang kamu pilih untuk digunakan, dan komunitas di tempat kerja harus bersatu untuk mewujudkan kategori baru ini. Jika kamu tidak dapat meyakinkan organisasi kamu untuk bersatu dalam payung pesan merek, produk, dan tujuan bisnis kamu, akan sulit untuk meyakinkan orang lain untuk membelinya.

Mengekseskusi Serangan Kilat

Tidak mudah mengubah cara orang melihat dunia. Kamu perlu “berperang” untuk mengkondisikan pasar agar percaya bahwa solusi kategori kamu adalah penawaran yang terbaik.

Penulis Play Bigger percaya bahwa cara terbaik untuk mengkondisikan pasar adalah dengan melakukan serangan kilat. Artinya kamu harus melakukan hal-hal seperti:   

  • Menyelenggarakan acara mandiri yang mempromosikan merek kamu
  • Menyelenggarakan peluncuran produk
  • Membajak konferensi industri yang sudah ada

Contoh serangan kilat adalah Hollywood: Ketika film blockbuster baru akan keluar, mereka membanjiri orang dengan iklan, tampilnya bintang film di TV, acara promosi, dll.

Dengan “serangan kilat” ini, kamu kamu bisa menimbulkan kegemparan di industri agar orang banyak membicarakan merek kamu – dan membuat mereka ingin tahu lebih banyak tentang merek kamu.  

Membangun Momentum Roda Gila Milikmu

Agar kategori pasar baru kamu berkelanjutan, maka kategori tersebut harus memiliki momentum. Perusahaan yang menerapkan desain kategori dengan cara yang benar akan menyeimbangkan tiga elemen inti : 

  • Desain perusahaan
  • Desain produk atau layanan
  • Desain kategori (atau pasar baru)

Ketika elemen-elemen ini selaras, mereka secara efektif memperkuat satu sama lain dan bersama-sama membantu perusahaan membangun momentum seperti roda gila sehingga dapat perusahaan bisa menjadi raja kategori : 

image1 2

Amazon adalah penguasa strategi bisnis ini. Amazon menggunakannya untuk menjadi raja kategori di beberapa pasar, seperti menjadikan Kindle merek yang identik dengan pasar e-reader, atau Audible sebagai raja di ruang audiobook yang kini ramai dikunjungi. 

Ringkasan

Jadi, sekarang kamu tahu mengapa pembuatan kategori adalah strategi penting dalam Marketing modern. Strategi bisnis inovatif ini berarti kamu akan menciptakan perusahaan yang unik, produk yang tak tertandingi, dan ruang pasar yang sama sekali baru pada saat yang bersamaan.

Of course, creating new categories of products and services is far from easy and not without its risks. The battle to be a category leader is fraught with uncertainty, as you strive to change how the world thinks. You must evangelize the category before your company ever takes off.

Tentu saja, menciptakan kategori produk dan layanan baru jauh dari mudah dan bukan tanpa risiko. Pertempuran untuk menjadi pemimpin kategori penuh dengan ketidakpastian. Saat kamu berusaha mengubah cara berpikir dunia. kamu harus mengkampanyekan kategori sebelum perusahaan kamu menjadi populer.

Tidak diragukan lagi, ini adalah jalan bagi para visioner dan wirausahawan pemberani yang paham bahwa upah dari desain kategori mungkin membutuhkan waktu untuk muncul. Tetapi ketika sudah terlihat, inovasi kamu yang sukses layak untuk diperjuangkan.